整个20世纪90年代，这家公司在儿童饮料、纯净水等多个领域都与娃哈哈有着千丝万缕的联系。然而时至今日，不仅风靡一代的乐百氏AD钙奶一机难求，就连曾经销往全国的乐百氏瓶装水也早已被农夫山泉、怡宝等品牌所取代。还有百岁山。

这是IC Lab与中国广告博物馆合作的获奖系列的第四期。本期我们就来聊聊乐百氏的故事。

01请回答1988

大多数企业的问题都是在发展过程中逐渐积累起来的，而乐百氏的烦恼或许在成立之初就被埋葬了。

在我个人看来，“鲁棒”这个名字的归属，才是决定整个棋局胜负的棋手。

要弄清楚这个问题，我们得回到1988年。

今年，宗庆后找到浙江医科大学营养学教授朱守民，研发出专门为儿童设计的营养液。他通过报纸命名，最终在“总富”和“娃哈哈”娃哈哈之间做出选择。

在保健品市场刚刚繁荣的年代，这款产品一问世就取得了488万的销量。

可以想象，如果当时选择了宗辅，宗庆后恐怕就倒霉了。可见，在经营决策上向领导拍马屁是不可取的。

488万的销售额看似很多，但东莞黄江保健品厂的一家公司比娃哈哈还要强大。其生产的“万事达”口服液当年销量达750万支。

也是在这一年，黄江保健品厂和万事达口服液更名为一个更响亮的名字——“太阳神”。

原来，在那个年代，一个好名字就成功了一半。只有响亮、简洁的品牌名称才能被消费者记住。

同样擅长命名的还有创始人之一方石，他很快就离开了太阳神，开始自己创业。据说，为了取一个像“太阳神”一样好听的名字，他翻遍了字典，最后决定叫“乐百氏”，并与广州锅炉厂共同创办了广州乐百氏实业公司。

一切都预示着一个动荡的时代即将来临。

此时，28岁的何伯权刚刚就任中山市小榄镇团委副书记。他主要负责镇上的药厂和招商，正在寻找一个可以施展才华的项目。

何伯全

机会来得很快。第二年春节，何伯权去了香港，发现牛奶酸奶很受孩子们的欢迎。于是，他立即回到小榄镇，向镇长提出了一个天才的想法：既然儿童市场巨大，保健品市场蓬勃发展，那我们就将两者结合起来，做一款牛奶酸奶+保健品吧！

市长拍着大腿。这太可爱了。这不是娃哈哈+太阳神吗？有什么理由不受欢迎吗？于是政府投资95万元建厂。但对于这样一家公司来说，什么名字才算好呢？杨宝宝神？太哈哈？

于是，何伯权觉得乐百氏这个名字很好，很有前途，就花钱向方实租用了广州乐百氏乳制品商标十年使用权，创办了中山乐百氏保健品有限公司。有限公司。这就是我们熟知的乐百氏。

之所以说这是整盘棋的胜手，是因为在公司不富裕的早期，选择付出代价租名而不是拿名是很奇怪的。

一方面，品牌确实对企业的发展有很大帮助，比如乐百氏未来的竞争对手娃哈哈。但如何计算名字的具体贡献只存在于人心之中，无法理性判断。

也就是说，如果娃哈哈改名，或者何伯权不使用乐百氏这个名字，这两家公司就肯定发展不起来了？

相信在乐百氏后续的发展中，何伯权会无数次思考这个问题，是否值得。

另一方面，两家公司同名始终是一个隐患。如果何伯权的中山乐百氏发展不好，方氏的广州乐百氏起步更大，对何伯权来说肯定是有利的。但当事情逆转时，无论何伯权的鲁布氏再好，也有回归的一天。这不是说他帮别人养育了孩子吗？

创业不像做饭。你不能等到所有原料都准备好才开始烹饪。机会就在眼前，大多数创业者靠的就是激情。即使是一个很小的决定，随着公司的发展也会逐渐变成达摩克利斯之剑。

但无论如何，乐百氏还是扬帆起航。面前等待着他的不仅仅是荣耀与荣耀，还有强大的对手和别有用心的猎手。

02内忧外患

20世纪90年代，在何伯权团队的管理下，乐百氏迅速占据了国内乳制品酸奶市场的头把交椅。短短几年，一个乡镇企业就成为全国知名的企业，乐百氏也不无辉煌。

但这个新兴的饮料行业却面临着内忧外患。

内部的忧虑，说到底，还是名字的问题。

何伯权是一个非常重视品牌的人。说到乐百氏的打法，他非常激进，敢于花钱，敢于炒作。

乐百氏中山一成立，就派人到处张贴标语：热烈祝贺乐百氏上市。用创始团队中负责营销的杨杰强的话来说，有两点：第一，广告投入越多，品牌效果越好。其次，晚投资比早投资更糟糕。

黎明

对于这样一位杰出的人物来说，乐百氏的归属问题就像是如芒在背、喉咙里的子弹。于是1991年底，何伯权决定更改公司名称。

有趣的是，不知是否受到宗庆后的启发，何伯权也采用了命名的方法。但他没有面对整个社会，而是选择了去北大，向北大师生征集姓名。

从这一举动就可以看出何伯权造势的功夫有多好，连公司更名都得闹出点动静。 1991年出生的大学生非常珍贵，更何况是北大。一个企业如果到中国最有名的大学去招名，不仅能获得知名度，还能获得文化。

最终，何伯权采纳了北大1988级学生袁英的方案，正式将其命名为广东今日集团。

新的名字有了，但“今天”这个名字仍然没有积累了几年的“乐百氏”那么响亮。迫切需要创造一种属于今天的产品。

为了解决这个问题，何伯权想出了一个炒作计划。

1993年，马俊仁带领的马家军在德国斯图加特世界田径锦标赛上夺得10000米、1500米金牌、3000米金、银、铜牌。他们一年内创下66项纪录，震惊世界。

但何伯权看到的不是金牌和纪录，他看到的是马俊仁巨大的营销价值。

当马俊仁被问到他的秘诀是什么时，他说是因为他用秘方给运动员熬汤。

虽然不知道其中的秘方是什么，但这个消息还是勾起了何伯权敏锐的神经。他立即找到马俊仁说：你的秘方是个好东西。我们不能让它保持排他性。让我们共同努力，让更多的人喝上这个秘方，提高身体素质。这么大的事情，谈钱就显得庸俗了。如果说有缘分的话，我给你一千万。

马俊仁

庞大的数字让马俊仁着实感动了。没想到你在商界如此光明磊落，与我老马不相上下。

此时的马俊仁其实已经没有什么秘方了，但为了不辜负这个缘分，白白赚钱，他还是给队医打电话，写了一份由几种常见药材组成的秘方，送给了队医。送给何伯权。据说非常仁义。

由此，中国最大的体育知识产权私募交易诞生了。在这次交易中，无论是买家还是卖家，都不关心秘方是什么、有什么作用、能起到什么作用。

这些都不重要，重要的是境界。

如此神奇的秘方当然需要一个响亮的名字，所以今日集团将其命名为“生命核能”。

没想到，不久之后，马俊仁的形象就因为代言了另一款保健品“甲鱼精”而受到极大损害。

和很多保健品一样，龟精声称从龟身上提取大量精华，并辅以名贵中草药。总之，可以强身健体、补肾健脑。

后来，经过记者卧底调查，发现这只是一家诈骗公司，龟精基本都是由糖精合成的。整个工厂只有一只乌龟，——，用于观赏。

再加上马家军内部矛盾重重，很多人离开，马家军的辉煌荡然无存，生物核能源最终以失败告终。时至今日，集团还没有做出与乐百氏牛奶相媲美的产品，名称的内部问题也没有得到解决。何伯权兜了一圈又回到了起点。

何伯权虽然是营销高手，但也可以看出，他对品牌的过度痴迷，导致他甚至忽略了产品是什么，认为光靠炒作就能获得成功。而这种坚持也将持续影响乐百氏。

如今，生命核能与另一家名为“R-豆星”的酸奶品牌的两个亲生儿子不幸英年早逝。何伯权只能把心思放在他的养子罗百斯特身上。 1995年，基于儿童普遍缺钙的情况，乐百氏推出钙奶产品，持续扩大在牛奶酸奶品类的市场优势。

只是酸奶领域的另一家玩家，乐百氏的国外竞争对手“娃哈哈”，已经开始了猛烈的攻势。

03对手，还是朋友？

虽然乐百氏在1998年之后就开始出现业绩增长的问题，但我认为转折点是在1996年。

今年，两家公司在牛奶酸奶和纯净水领域开始正面交锋，并在营销方式和概念制造上不断创新。我总结了一下。总之，你说你老，但我比你老。

乐百氏推出钙奶，娃哈哈推出可促进钙吸收的AD钙奶。

乐百氏请中国营养学会推荐，娃哈哈请国际营养联合会推荐。

娃哈哈在乳制品酸奶市场饱和后选择了纯净水新赛道，乐百氏也紧随其后，打造了自己的瓶装水。

娃哈哈用井冈山代言自己的纯净水，用一句“我的眼里只有你”打情感牌。

乐百氏拍摄了“27层过滤”广告，用理性说服消费者为什么它的纯净水更好。

高端商战如此新鲜精致。

此时的法国，正在进行权力交接。 78岁的达能集团创始人安托万·里布选择退位，将权力交给儿子弗兰克·里布。

肖力布接手后，对达能进行了精简，只留下瓶装水、乳制品和饼干三个品类。

在肖力布看来，营收越多越好，品牌越少越好。

达能在全球主要市场的业务必须在这三个领域力争第一、第二，决不能成为第三。达能不需要参与运营，但财务数据一定要好，一定能赚钱。

正是在这样的背景下，达能选择与娃哈哈联姻，后来引发了中国商业史上最激烈的纠纷之一————大娃大战。

但此时此刻，新婚夫妇却十分甜蜜。借助达能的资金优势和先进技术，娃哈哈攻城略地。不仅逐渐将老对手乐百氏甩在了身后，甚至进军碳酸饮料市场，打造了“非常可乐”与两家公司竞争。

达能的注资成为扭转韦尔战局的最关键因素。

事实上，乐百氏与娃哈哈的关系非常微妙。这是一种非常良性的竞争与合作关系。虽然双方在酸奶和纯净水领域争夺激烈，但正是在这个过程中，他们开拓了更广阔的市场，杀死了其他竞争企业，并在这两个领域占据了前二的位置。

何伯权和宗庆后之间并没有任何裂痕，甚至可以说是互相欣赏。有两个传闻可以说明两人的关系。

宗庆后

第一起事件是1996年娃哈哈中毒事件。

一名犯罪分子在娃哈哈果奶中投毒，导致三名儿童死亡。有记者趁机敲诈娃哈哈30万元巨款。遭到拒绝后，他愤怒不已，将此事登在报纸上，暗示娃哈哈产品存在质量问题，娃哈哈品牌遭受沉重打击。

第二件事是，乐百氏跟随娃哈哈进入纯净水领域后，乐百氏品牌的归属问题必须解决。

当时比较繁荣的乐百氏，借用何伯权的乐百氏名字来销售自家的矿泉水。结果，质量问题导致抗洪人员出现腹泻，造成了极其负面的影响。

于是何伯权找到了宗庆后，希望能够利用这个外患来解决内患。于是娃哈哈就用降价的方式在市场上击败了乐百氏矿泉水，最终将广州乐百氏推向了绝境。何伯权趁势提出收购。

1999年，今日集团正式更名为乐百氏集团。十年期已经到来。我们迎来龙王归来，乐百氏品牌终于统一。可惜接下来没有爽文剧情了。

或许正是因为这个品牌来之不易，何伯权才非常珍惜这个商标。也正是因为如此，乐百氏才做出了最不可逆转的举动。

04致命的药方

到了1998年，乐百氏的经营已陷入停滞，而其老对手娃哈哈却每年保持数倍的增长。在何伯权自己的总结中，他提到乐百氏之所以全线崩盘，与达能和娃哈哈的合作有关。

这个判断其实并不难做出。想想看，这就像玩游戏一样。你和对方打来打去，突然对方的装备比你好，等级也比你高。原因是什么？

那一定是对方在充电。

为了挽救这种局面，就像当初向马俊仁要秘方一样，何伯权故技重施，只不过这一次，他花1200万请麦肯锡为乐百氏开出国外的药方。

果然，这一爆炸性消息再次引起了众多媒体的关注。何伯权说：这1200万太值了！

但与那一次的马俊仁不同，不好的是，这一次何伯权真的很在意药方上的内容，也真正相信了。

经过半年的调查分析，麦肯锡给出了乐百氏两大建议。

一是要做非碳酸饮料市场的领导者，不能固执地与凉乐正面硬碰硬。

本来，何伯权确实有做可乐的打算。他甚至想了一个名字，称之为“今天的可乐”。一听到麦肯锡的建议，我立刻放弃了这个想法，转而去泡茶。

结果，不仅茶饮料销量惨淡，隔壁娃哈哈推出的“非常可口可乐”，在短时间内成为娃哈哈的一大利润增长点。

老外开的药方，从境界上来说确实差了一些。

处方的第二个建议是尽快成立合资公司，并推荐与达能合资。

事实上，合资选项一直在何伯权的计划之中。毕竟对方已经充值了，只有氪金才能击败氪金。

不少资本也纷纷找何伯权表达投资意向。 1999年3月，摩根士丹利亚洲投资有限公司执行董事前往小榄镇看望何伯权。与此同时，他们的老对手高盛也在研究这个想法。但金融投资并不是何伯权想要的，所以他拒绝了。

另一方面，达能的竞争对手雀巢也对乐百氏产生了浓厚兴趣，但双方在品牌核心问题上存在较大分歧。雀巢希望拥有100%的商标权，但好不容易夺回孩子抚养权的何伯权怎么可能同意呢？

对此，达能非常灵活，承诺不干预企业经营和管理，乐百氏集团仍保留乐百氏商标权。于是在2000年，双方共同成立了乐百氏（广东）食品饮料有限公司，达能持股92%，何伯权团队持股8%。

谁能想到，这段婚姻比达能和娃哈哈的婚姻还要糟糕得多，连蜜月期都没有。仅仅一年时间，达能的承诺就变成了婚前的废话。

2001年11月30日，一次重要会议在乐百氏广州总部召开。何伯权向全体中层干部宣布，由于与达能对乐百氏未来发展存在重大分歧，他决定与其他四位经理一起辞职。等他说完，他已经哽咽得说不出话了。

随后，乐百氏创始团队五人上台，手拉手唱了一首歌《朋友》，唱到一半就泪流满面。

在场的大多数人都没有做好心理准备。他们泪流满面，紧紧拥抱着五人。会议结束后，大家静静地坐着，不愿离开。何伯权无奈，只得站起身来，向众人鞠了一躬，率先离开了会场。

与此同时，他也正式离开了自己打拼了十二年的乐百氏。何伯权与乐百氏的缘分就此结束。

双方如此迅速地走到这一步的一个重要原因是达能的投资目的。

肖力布曾在接受采访时直言：并购的主要目的是巩固现有的市场份额。

投资乐百氏看似是战略投资，但在实际操作中，完全是财务驱动的。

弗兰克·利布

双方合作后，乐百氏的利润并没有增加。这个结果让达能非常不满，最终逼走了何伯权。

然而，即便是达能自己人接手后，也未能实现总部设定的目标。相反，混乱的管理和策略正在一点一点侵蚀乐百氏的品牌价值。

不仅曾经的第一品牌酸奶被娃哈哈彻底超越，曾经占据30%市场份额的瓶装水到2006年也萎缩到5%，留下了2000年才开始崛起的农夫山泉。

何伯权离开后，乐百氏的经营状况日益不佳，利润连年下滑。直到2003年推出Pulse，这是乐百氏最后的辉煌。

然而，大多数消费者甚至不知道Pulse是乐百氏的产品，这对乐百氏品牌没有多大帮助。

而且，从2006年开始，Pulse也进入了下滑期，销售额从前几年最高销售额8亿下降到500-6亿。乐百氏当年也损失了近1.5亿。

由于业绩持续低迷，今年9月，达能对乐百氏进行了清洗，并裁掉了30%的销售人员，引起巨大震动。

除瓶装水外，乐百氏所有业务均已彻底倒闭。这个占据了80后、90后整个童年的品牌，已经淡出了消费者的视野。

05尾声

在一系列的赢家和输家中，中国品牌因外资进入而最终在商场上失败的案例不胜枚举。

在我国过去几十年的市场发展中，这样的案例太多了，外资的注入一直是一个企业胜负的关键。所以，这个问题以后还会继续被提及。

那么，我们该如何看待外资收购国内品牌呢？

显然，他们不是朋友。没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的投资。每项投资都有其自身的利益。

然而，他们不是敌人。我觉得外资更像是一只“老虎”。

我国有两句古话，组合起来非常合适。有一句话是“不入虎穴，不得其子”。另一句是“求虎皮”。

根本不跟老虎谈生意是不可能的，因为凭借他的权力，公司可以快速发展。这是事实。但如果你指望老虎把它的皮剥下来送给你，那你就太天真了，不太可能成功。

关键在于如何应对，守住自己生意的底线，不把主动权让给对方。这始终是一个既危险又机遇的选择。

与乐百氏的颓势相比，何伯权向投资人的转型却一帆风顺。

2005年，当乐百氏开始亏损时，何伯权投资的“7天”连锁酒店刚刚在广州北京南路的一个家庭区开设了第一家店。他还作为天使投资人帮助创立了诺亚财富。

2016年底，达能最终将乐百氏出售给盈投控股。几乎与此同时，何伯权找IDG共同投资珠三角一家名为“喜茶”的奶茶店。

何伯权对乐百氏品牌的痴迷已有十年。我不知道他有没有想过。其实，公司真正的价值不在于这三个字，而在于他自己。

参考：

《合资留给了我们什么？》-李桂正、段福德

《资本战》-王康茂

《新闻幕后》-唐建清

《非常营销》-吴晓波

《娃哈哈方法》 – 极好的

《达能-胜负师的中国死局》 – 《商务周刊》 宁南

《何伯权警钟》 – 《中外管理》 李元友、范庆华

《喜茶的背后，是何伯权的资本江湖》-丰盛岛

用户评论

人心叵测i

哇，乐百氏20年，经历了那么多风风雨雨，真是神奇啊！

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无所谓

乐百氏的商业史，真是跌宕起伏，从生物核能源到致命药方，再到外资夺权，真是让人感叹啊！

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娇眉恨

乐百氏的20年，充满了传奇色彩，值得我们好好学习和借鉴。

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余笙南吟

外资夺权，真是让人唏嘘啊！

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来自火星的我

乐百氏的商业模式，真是让人惊叹！

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墨城烟柳

乐百氏的20年，真是让人感慨万千。

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珠穆郎马疯@

从生物核能源到致命药方，乐百氏的商业之路真是充满了挑战。

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七夏i

乐百氏的经历，告诉我们，商业竞争是多么残酷！

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迁心

乐百氏的20年，是商业史上的一个奇迹。

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雁過藍天

乐百氏的崛起，是时代的产物。

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你tm的滚

乐百氏的衰落，是商业竞争的必然结果。

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在哪跌倒こ就在哪躺下

乐百氏的商业史，值得我们好好研究。

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最怕挣扎

乐百氏的20年，让我们看到了中国企业的成长和蜕变。

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北染陌人

乐百氏的经历，值得我们每个人深思。

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青衫故人

乐百氏的商业模式，是值得我们学习的。

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哭花了素颜

乐百氏的20年，见证了中国商业的变革。

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浅巷°

乐百氏的商业史，充满了故事。

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_心抽搐到严重畸形っ°

乐百氏的经历，让我们看到了中国企业的命运。

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一生只盼一人

乐百氏的20年，充满了挑战和机遇。

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苏樱凉

乐百氏的商业史，是值得我们回味和反思的。

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